مشتـري مـداري

 

از یک گزینه لاکچری در برخی هتل‌ها در گذشته

تا تکنیک جدید در بازاریابی امروز

  مهدي براري

مدرس و فعال در صنعت هتلداري

 

در حال مطالعه يکي از سايت‌هاي هتل ريتز- کارلتون بودم که با اين جمله در بخش سياست خدمات به مشتري مواجه شدم: «سياست هتل ريتز- کارلتون در اين است که هر کارمند مي‌تواند تا سقف 2000 دلار در روز (بدون اجازه مديريت) براي رفع نياز يا موارد مرتبط با مشتري خود هزينه کند»!

آيا اين اعداد و ارقام اصلا قابل قياس با موارد مشتري‌مداري در هتل‌هاي حتي پنج ستاره ما هستند؟ توجه داشته باشيد که منظور من از موارد مشتري‌مداري تنها "رفتار کارمندان" به‌عنوان بخش مهمي از فرايند مشتري‌مداري است نه مبلغ قابل هزينه و نه چيز ديگر.

توجه شما را به مثالي ديگر از سايت helpscout.net جلب مي‌کنم که اتفاقا در مورد همين هتل‌هاي زنجيره‌اي ريتز کارلتون است: «تاجري که هتل ريتز-کارلتون در آتلانتا را به مقصد هاوايي ترک مي‌کند در هواپيما متوجه مي‌شود که لپ تاب خود را فراموش کرده و در هتل جا گذاشته است. مطلبي را در لپ تاب خود ذخيره کرده بوده که مي‌بايست فردا صبح در مقصد طي يک سخنراني مهم ارائه دهد. تماسي با برآشفتگي با هتل برقرار کرده و به خانه‌داري وصل مي‌شود و موضوع را به آنها اطلاع مي‌دهد. آنها به ميهمان اطلاع مي‌دهند که لپ تاب را يافته‌اند. وي از آنها درخواست مي‌کند که لپ تاب را با پست Federal Express به هاوايي بفرستند.

اما صبح روز بعد با صحنه عجيبي روبرو مي‌شود. ماري از کارمندان خانه‌داري صبح زود در هتل محل اقامت وي حاضر مي‌شود و لپ تاب را شخصا تحويل مي‌دهد! ماري در هنگام تحويل به ميهمان چنين گفته است: اين لپ تاب آنقدر مهم است که نتوانستم به FedX اطمينان کنم! بنابراين تصميم گرفتم خودم آنرا شخصا به شما برسانم!»

چنين رفتارهايي در اينجا و در محيط کسب و کار ايران هم رويايي و اغراق‌آميز و هم عجيب به نظر مي‌رسد. اما وقتي در مورد خدمات مشتري‌مداري استشنايي حرفي به ميان بيايد، قطعا شما به ياد هتل ريتز-کارلتون مي‌افتيد. من اين خدمات مشتري مداري را «خدمات فوق مشتري مداري» مي‌نامم. به نظر من اين هتل قصد دارد که از طريق ارائه چنين خدماتي، مزيتي متمايز و رقابتي در صنعت هتلداري و بازار هتل‌هاي لوکس دنيا ايجاد کند. اگر واقع‌بينانه به اين قضيه بنگريم درمي‌يابيم که واقعا خود را از بقيه جدا کرده‌اند. مطمئن باشيد که مشتريان حاضر هستند که بدون هيچ مشکلي و با رضايت کامل پول بيشتري بپردازند تا در هتلي اقامت داشته باشند که چنين خدمات مشتري مداري متمايز و فوق‌العاده‌اي دارد.

و ما در محيط‌هاي کسب و کار هتلداري در کشور اندر خم يک لبخند به مشتري مانده‌ايم! آيا اينطور نيست؟

حال کمي از کل اين ماجرا فاصله بگيريم تا ببينيم مشتري مداري اصولا از کجا آغاز مي-گردد. آيا زماني که ميهمان به پاي پذيرش مي‌رسد يا زماني که ميهمان شما وارد اتاق هتل مي‌شود؟ شايد بهتر باشد که سئوال خود را اينگونه بيان کنم که آيا مشتري مداري از زماني آغاز مي‌شود که ميهمان با هتل شما يا برند شما آشنا مي‌شود؟

به نظر من مشتري مداري دقيقا از زماني آغاز مي‌شود که ميهمان به هتل شما فکر مي‌کند، از وب‌سايت هتل شما ديدن مي‌کند و يا با هتل شما تماس مي‌گيرد. دقيقا از همان دقايق اوليه است که يک ميهمان بالقوه آرام آرام نگرشي را نسبت به شما، هتل شما يا برند شما در ذهن خود شکل مي‌دهد که اين نگرش موجب ايجاد احساس شادي و هيجان و يا احساس نااميدي در وي مي‌شود و و بر همين اساس اين ميهمان تشويق به انتخاب هتل شما يا حذف هتل شما از گزينه‌هايش مي‌شود و تمامي اينها حتي پيش از آن است که قدم به هتل شما گذاشته و برق تميزي لابي يا لبخند يکي از کارکنان‌تان و يا کيفيت بسيار خوب غذاي هتل وي را جلب کند! يعني پيش از اينکه اتفاقي بيفتد، همه چيز منتفي مي‌شود!

در دنياي امروز که همه چيز از سرعت بسيار بالايي برخوردار است و همه اتفاقات و انسان‌ها تقريبا بدون وقفه و بدون هيچ فوت وقت به هم متصل هستند، ذکر اين نکته ضروري و مهم است که ما صنعت هتلداري را باور کنيم و به عبارت ديگر بدانيم در چه حوزه‌اي مشغول به کاريم. اين صنعت را نمي‌توان با صنايع ديگر مثل هوش مصنوعي و يا روبوتيک مقايسه کرد. هتلداري و ميهمان‌نوازي در رابطه مستقيم و عميقي با انسان‌ها قرار دارد. در اين حوزه ما بايد بتوانيم ارتباطات موثري ايجاد نماييم. ارتباطاتي که بايد فرد به فرد باشد. پس وظيفه ما به عنوان يک فرد شاغل در اين حوزه اين است که هتل و برند خود را تا جاي ممکن به ويژگي‌هاي انساني نزديک کرده و مولفه‌هاي انساني را در نظر بگيريم. اين کار باعث مي‌شود که بيشترين خدمات به مشتري را بتوانيد ارائه دهيد و ميهمان اين خدمات شما را کاملا ديده و درک کند.

سئوالي که از شما دارم اين است که با توجه به تمام توضيحاتي که داده شد، بالاخره مشتري مداري از کجا آغاز مي‌شود و برنامه شما براي اين کار چيست؟

من شخصا بر اين عقيده هستم که يکي از راهکارهاي موثر در زمينه مشتري مداري فناوري چت آنلاين است. بارها خود من از اين فناوري استفاده کرده‌ام و بسيار هم مفيد بوده است. آخرين بار زماني بود که ماه پيش با کارشناس يک شرکت نرم‌افزاري منابع انساني در مورد يک برنامه در حوزه PMS به صورت آنلاين در امريکا صحبت کردم. با در نظر گرفتن فاصله مکاني اين شرکت، ارتباط بسيار واضح و بسيار مفيد بود و اطلاعات کاملا کارآمدي در اين زمينه کسب کردم. در حوزه هتلداري –به غير از هتل‌هاي کشورمان که حتي وب‌سايت‌هاي موثري هم ندارند چه برسد به چت آنلاين– فناوري چت آنلاين به سرعت در حال افزايش است. هرچند که تعداد هتل‌هايي که اين فناوري را ارئه مي‌دهند در حال حاضر بسيار کم است اما به نظر مي‌رسد در آينده‌اي نزديک اين فناوري بسيار فراگير شود. در واقع طبق بررسي‌هاي انجام شده از حدود 2500 هتل در آمريکاي شمالي (آمريکا و کانادا)، مشخص شد که کمتر از نيمي از اين هتل‌ها يعني يک درصد از آنها (12 هتل) از فناوري چت آنلاين سود مي‌برند. تجربه نشان مي‌دهد که استفاده از چت آنلاين معمولا بسيار موثرتر است و پاسخ‌ها و راهنمايي‌هاي بهتري در هر حوزه  مي‌توان کسب کرد.

من فکر مي‌کنم که تکنولوژي سرانجام ارتباط با مشتري را در حوزه صنعت هتلداري بسيار بهبود خواهد بخشيد و اين بهبود هم به لحاظ کمي و هم از نظر کيفي خواهد بود. آنچه که من در جلسات تدريس خود به دانشجويان تازه کار در اين صنعت مي‌گويم اين است که هرگز به دنبال مشکلي نباشيد تا بتوانيد آن‌ را با استفاده از تکنولوژي حل کنيد بلکه همواره بايد از تکنولوژي استفاده کنيد تا مشکلات را مرتفع کنيد. گاهي ديده مي‌شود که تکنولوژي به دنبال مشکل و معضلي مي‌رود که هنوز وجود ندارد يا ضرورتي براي رفع آن احساس نمي‌شود و بدينگونه سرمايه و انرژي خود را به هدر خواهيد داد.

علاوه بر فناوري چت آنلاين، مي‌توان مشتري مداري را از کانال‌هاي اجتماعي نيز دنبال کنيد و به مشتريان خود سرويس دهيد. شايد اکنون به ياد فيس بوک افتاده‌ايد اما مطمئنم خوب مي‌دانيد که فناوري‌هاي ديگري همچون توييتر، اينستاگرام، تلگرام و ديگر رسانه‌هاي اجتماعي هم وجود دارند که مي‌تواند در ارتباط شما به ميهمان‌هاي بالقوه و يا ميهمان‌هاي قديمي بسيار موثر باشند.

با اين تفاسير بايد گفت اکنون زماني است که مفهوم مشتري مداري به عنوان يک مزيت بازاريابي براي هتل شما نقش خود را ايفا خواهد کرد. از آنجايي‌که ارتباط ميان رسانه‌هاي اجتماعي هتل شما و ميهمانان قديمي و ميهمانان بالقوه هتل شما همواره به صورت عمومي انجام مي‌پذيرد، لذا بقيه مردم مي‌توانند به راحتي شاهد اين ارتباطات، کيفيت و کميت آن باشند و در مورد اينکه شما چگونه با ميهمانان قديم و جديد خود برخورد مي‌کنيد، قضاوت قابل توجهي انجام دهند. درحقيقت با حضور در رسانه‌هاي اجتماعي، شما به ميهمانان و بقيه اين فرصت را مي‌دهيد که شاهد فعاليت‌هاي شما در حوزه هتلداري با تمرکز بر ويژگي‌هاي انسان و روابط انساني باشند و ببينند که شما تا چه ميزان به ارتباطات انساني و مکالمات رودررو اهميت مي‌دهيد. اين تکنيک مي‌تواند باعث شود که شما هتل خود را از ديگر هتل‌ها در محيط کسب و کار متمايز ساخته و با بيشترين تلاش هدفمند خود در ميدان رسانه‌هاي اجتماعي، به هتل خود يک مزيت رقابتي بسيار کارآمد اضافه کنيد.

اگر پيش از اين از رسانه‌هاي اجتماعي به عنوان کانال رزرو مستقيم براي هتل خود سود مي‌برديد، اما امروزه مي‌توانيد از کانال‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي به‌عنوان يک مزيت رقابتي بازاريابي در برنامه‌هاي مشتري مداري خود استفاده کنيد. در واقع چت آنلاين، وب‌سايت هتل و کانال‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي براي شما فرصت‌هاي بازاريابي بسيار زيادي ايجاد مي‌کنند که در محيط کسب و کار و در مقايسه با رقبا، بسيار غير منصفانه است و باعث مي‌شود سهم بسيار زيادي از بازار را به خود اختصاص دهيد!

امروزه تکنولوژي‌هاي تلفن‌هاي همراه که به اينترنت فوق سريع متصل مي‌شوند، باعث قدرت يافتن ميهمان‌ها مي‌شوند که اين موضوع پيش از اين سابقه نداشته است. تکنولوژي فرستادن پيام کوتاه (SMS) و اپليکيشن‌هاي چت که امروزه براي هتل‌ها و ميهمان‌ها در دسترس و مورد استفاده هستند باعث شده‌اند که هتل‌ها با خلق ارتباطات انساني، بهترين فرصت را در ايجاد يک مزيت رقابتي موثر در حوزه مشتري مداري براي خود ايجاد کنند. امروزه کارکنان هتلي موفق هستند که بهتر و سريعتر بتوانند درک کنند که ميهمان چگونه و با چه اپليکيشني تمايل به برقرراي ارتباط دارد و همين نکته مي‌تواند نقطه شروع ايجاد يک مزيت رقابتي در حوزه مشتري مداري براي هتل شما شود.

با نگاهي اجمالي به نظرات ارائه شده در سايت‌هايي همچون Tripadvisor يا Momondo و با خواندن نظرات ميهمان‌ها نيز به راحتي مي‌توان به اهميت ارتباطات انساني از بدو ورود ميهمان به هتل پي برد. اولين چيزي که معمولا در اين نظرات به چشم مي‌خورد، صحبت از طرز برخورد، لبخند، چگونگي پاسخگويي و گرمي و سردي کارکنان پذيرش هتل است. کافي است در آسانسور که اتفاقي با ميهمان هتل برخورد مي‌کنيد با يک لبخند جمله «صبح/ظهر/عصر به خير» را ادا کنيد و تاثيرات عجيب اين برخورد را در نظرات ميهمان خود در اين سايت‌ها ببينيد.

امروزه ميهمان‌ها خدمات بسيار بالايي را چه از لحاظ کيفي و چه از لحاظ کمي به شکل آنلاين و يا آفلاين از هتل‌ها انتظار دارند. در بازار رقابتي اين کسب و کار ديگر هيچ بهانه‌اي براي ارضاي مطالبات ميهمان در حوزه مشتري مداري وجود ندارد. شايد اين موضوع در کشور ما به دليل پايين بودن سطح کلي خدمات و يا عدم وجود اتاق به ازاي حجم وسيع ميهمان‌ها، کمي مهجور و ناشناخته باشد اما به‌زودي با ساخت و سازهاي وسيعي که در اين حوزه در دست اقدام است و سرمايه‌گذاري‌هاي فيزيکي، نرم‌افزاري و انساني در اين حوزه، مي‌توان به جهت گيري نظرات و خواسته‌هاي ميهمان‌ها و به تبع آن بازار کسب و کار اميدوار بود.

تنها در اين صورت است که محيط کسب و کار به شيوه‌اي خودکار شما را مجبور به پرداخت هزينه‌هايي مانند از دست دادن بازار و يا کاهش فروش اتاق‌ها در قبال عدم توجه به مشتري‌ مداري خواهد کرد. هنگامي که شما دريابيد که ميهمان براي خدمات مشتري مداري حاضر است پول بيشتري بپردازد، آنگاه هيچ بهانه‌اي براي عدم سرمايه‌گذاري در ابزار انساني و نرم‌افزاري در حوزه مشتري مداري باقي نمي‌ماند. وقتي که ميهمان به پاي ميز پذيرش رسيد، آنگاه نوبت شما و تيم شماست که از جاي خود برخيزيد و به ميهمان نشان دهيد که در واقع شما اينجاييد تا وي احساس راحتي کامل داشته باشد و با اقامت در هتل شما بهترين انتخاب خود را انجام داده است.