تاثير مديريت رسانه‌هاي اجتماعي بر عملکرد هتل

 

  محسن تقدير

مدير اجرايي هتل مشهد

مشاور و سرمميز سيستمهاي مديريت کيفيت

رسانههاي اجتماعي، شيوه تعامل کسب و کارها با مشتريان را متحول کردهاند. يکي از ويژگيهاي بارز کسب و کارهاي آنلاين امروزي، آن است که مشتريان براي ايجاد و تقويت روابط خود با ديگران، از رسانههاي اجتماعي استفاده ميکنند. در دنياي امروز که دسترسي به اينترنت، بسيار راحت است، شبکههاي اجتماعي ميتوانند چيزي را فراهم کنند که قبلا هرگز عملي به نظر نميرسيد: ارتباط پايدار و دايمي بين مردم. اگرچه رسانههاي اجتماعي، عمر و قدمت چنداني ندارند، اما پديدهاي هستند که در سالهاي اخير، تکامل يافته و تبديل به بخشي مهم از بازاريابي تمام کسب و کارها و استراتژيهاي مشتريمحور کسب و کارها شده است. بازاريابي که قبلا فقط با استفاده از يک وبسايت سنتي امکانپذير بود، اکنون ميتواند از ابزارهاي بيشمار رسانههاي اجتماعي، سود جويد.

 

   تبليغات الکترونيکي شفاهي

يکي از مهم‌ترين نقش‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي، پخش اطلاعات به صورت الکترونيکي- شفاهي  است. تحقيقات نشان مي‌دهد که تبليغات شفاهي يا الکترونيکي شفاهي در سايت‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي، يکي از قوي‌ترين شيوه‌ها براي شکل دادن به نگرش مصرف‌کنندگان درباره‌ محصولات و خدمات است. پيشرفت‌هاي به دست آمده در فناوري اطلاعات، برقراري ارتباط‌هاي آنلاين بين مصرف‌کنندگان از طريق رسانه‌هاي اجتماعي‌ نظير وب‌سايت‌هاي مسافرتي (مثل TripAdvisor، Expedia، Hotels.com و Orbitz) و يا پلتفرم‌هاي شبکه‌هاي اجتماعي (مانند توئيتر، فيسبوک، اينستاگرام) را به شدت افزايش داده است. به علاوه، کساني که به اين نوع تبليغاتِ شفاهي رجوع مي‌کنند، تاثيري بيشتر از شيوه‌هاي بازاريابي سنتي دارند و واکنش‌هاي سريع‌تري را در افراد بر مي‌انگيزند. در عصر اينترنت، تبليغات الکترونيکي شفاهي، موثرتر از ارتباطاتِ شفاهيِ بيناشخصي  هستند چرا که هر کسي مي‌تواند به راحتي، ديدگاه‌هاي خود درباره محصولات و خدمات را از طريق اينترنت به ديگراني که غريبه هستند نيز انتقال دهد. بر اين مبنا، شرکت‌ها بايد تلاش زيادي بکنند تا تاثير بازديدهاي آنلاين را درک نموده و استراتژي‌هاي بازاريابي مناسب‌تر و بهتري براي پوشش دادن به رسانه‌هاي اجتماعي تدوين نمايند.

بازديدهاي آنلاين، نوع محبوبي از تبليغات الکترونيکي شفاهي هستند، از همين روست که مشتريان، از همين فرصت استفاده مي‌کنند تا اطلاعات خود درباره‌ محصولات و خدمات را به اشتراک بگذارند. به‌علاوه، اطلاعاتي که افراد از بازديدهاي آنلاين به دست مي‌آورند، تاثيري حياتي بر تصميم مشتريان در خريد کالاها يا محصولات مي‌گذارد. اکثر بازديدهاي آنلاين، از دو بخش تشکيل مي‌شوند: ارزيابيِ کلي محصول (يعني رتبه‌دهي) و توصيف اين ارزيابي (يعني استدلال). به عنوان مثال، وب‌سايت‌هاي مسافرتي نظير TripAdvisor به مشتريان امکان مي‌دهند خدمات هر هتل را با استفاده از سيستم رتبه‌دهيِ پنج‌ ستاره، رتبه‌دهي نمايند و تجربه‌هاي خود از هر هتل را به طور مفصل در قالب کامنت، بيان کنند.

علي‌رغم محبوبيت گسترده‌ بازديدهاي آنلاين و وفور اطلاعاتِ موجود در انواع سايت‌هاي بازديدِ آنلاين، تحقيق مفصلي درباره‌ تاثير بازديدهاي آنلاين بر عملکرد سازمان‌ها در بخش‌هاي خدماتي نظير صنايع هتلداري، رستوران‌ها و خطوط هواپيمايي، صورت نگرفته، و تنها پژوهش‌هايي که در اين راستا صورت گرفته، کارهاي يي  و همکاران (2011) و اندرسون  (2012) است.  برخي از مطالعات قبلي که به تاثير بازديدهاي آنلاين پرداخته‌اند، توجه خود را معطوف به صنايع مصرفي نموده‌اند، اما براي بررسي اين پديده در بخش خدمات، نياز به تحقيقات بيشتري است. دانشگاهيان و متخصصانِ فعال در حوزه‌ هتلداري، بارها تاثير کليِ رسانه‌هاي اجتماعي را مورد سئوال قرار داده‌اند. به عنوان نمونه، بازاريابان، پول و وقت زيادي را صرف بررسي رسانه‌هاي اجتماعي کرده‌اند تا بتوانند رفتار مشتريان را بشناسند و آگاهي افراد از برند  را افزايش دهند. با اين حال، مديران اجراييِ‌هتل‌ها، مشتاق بوده‌اند بدانند که رسانه‌هاي اجتماعي، چه تاثيري بر رفتارهاي رزرو هتل از جانب مشتريان و ميهمانان دارد، که اين رفتارها، به نوبه‌ خود بر رتبه‌دهي به هتل تاثير مي‌گذارد و نرخ مراجعه به هتل را افزايش مي‌دهد و به مديران ارشد هتل، کمک مي‌کند تا بتوانند مالکان هتل را براي بودجه‌هايي که صرف بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي مي‌کنند، توجيه نمايند.  وقتي مشتري، در معرض بازديدهاي آنلاين قرار مي‌گيرد، آگاهي او از هتل بيشتر مي‌شود و بيشتر مشتاق مي‌گردد تا آن هتل را ملاحظه نمايد. محتواهاي مثبت در بازديدهاي آنلاين، تعداد اتاق‌هاي رزرو شده‌ هتل را افزايش مي‌دهد، و از اين طريق، درآمدهاي هتل افزايش مي‌يابد. رسانه‌هاي اجتماعي نقش بسيار مهمي در افزايش رضايت‌منديِ مشتريان و بهبود فرايندهاي خدمات‌دهي ايفا کرده‌اند. به‌علاوه، رسانه‌هاي اجتماعي مي‌توانند بر رفتارِ خريد مشتري و بر عملکرد هتل تاثير بگذارند. با اين حال، اگرچه تحقيقات فوق‌الذکر به پيشرفت‌هايي در حوزه‌ مربوطه رسيده‌اند، اما درکِ ما از تاثيرِ بازديدهاي آنلاين، هنوز محدود است، و مديران هتل‌ها، و متخصصان و اساتيد حوزه‌ هتلداري علاقمندند از يافته‌هاي بيشتر در اين زمينه استفاده نمايند.

 

   بازديدهاي آنلاين مشتريان، پلتفرمي محبوب براي ارتباطات

با افزايش علاقه و استفاده مشتريان از بازديدهاي آنلاين، محققان به تحليل تاثير بازديدهاي آنلاين از منظرهاي مختلف پرداخته‌اند. به عنوان مثال، ليتوين و همکارانش  (2008) گزارش کرده‌اند که تاثير بيناشخصي يا تبليغات شفاهي الکترونيکي، يکي از اصلي‌ترين منابع اطلاعاتي است که مشتريان براي تصميم خريد خود در صنعت توريسم و هتلداري از آن استفاده مي‌کنند. اين محققان به بررسي انگيزه‌هاي اوليه‌ پخش تبليغات شفاهي، اشاعه‌دهندگان تبليغات شفاهي الکترونيکي، و پيامدهاي مورد انتظار پخشِ تبليغات شفاهي الکترونيکي پرداخته‌اند. اکونر  (2010) نمونه داده‌هايي از 100 شرکت در لندن را از سايت TripAdvisor گردآوري کرد. او رويکردي کمي در پيش گرفت و به شناسايي رايج‌ترين دلايلي پرداخت که سبب مي‌شد بازديدکنندگان آنلاين، کامنت‌هاي مثبت و منفيِ بگذارند. همچنين هو  و همکارانش (2012) نشان دادند که استفاده مفيد و سودمند از بازديدهاي آنلاين، فروش خدمات هتل در وب‌سايت‌هاي فروش را افزايش مي‌دهد. به علاوه، ژو و ژانگ  (2010) نشان دادند که بازديدهاي آنلاين، براي مشترياني که از اينترنت استفاده مي‌کنند، تاثيرگذارتر از مشترياني است که از اينترنت استفاده نمي‌کنند، زيرا مشترياني که تجربه استفاده از اينترنت دارند، مزاياي استفاده از اينترنت و قابل اطمينان بودن آن را مي‌دانند.  به علاوه، صرف‌نظر از رابطه بين خدمات‌رساني آنلاين و رسانه‌هاي اجتماعي (که يکي از مهم‌ترين پلتفرم‌هاي بهبود خدمات هستند)، اکثر مطالعات قبلي که پاسخ‌هاي خدمات‌دهندگان را بررسي کرده بودند، توجه خود را صرفا معطوف به موقعيت‌هاي آفلاين کرده‌اند. نقش اصلي موقعيت‌هاي سنتي و آفلاين، ايجاد ارتباط با مشتريان ناراضي بوده است. از آن‌جا که مواجهات آنلاين در تحقيقات اخير توجه بيشتري را به خود جلب نموده‌اند، در مي‌يابيم که شرکت‌ها بايد از مواجهات آنلاين به عنوان ابزار ارتباطيِ دو سويه‌اي که مي‌تواند نارضايتي مشتري را به وفاداري مشتري تبديل نمايد، نهايت بهره را ببرند. بنابراين، يافته‌هاي تحقيقات کيم ، ليم و بريمر  (2015) به روشني نشان مي‌دهد که پاسخ‌دهي به بازديدهاي منفي آنلاين، يکي از مهم‌ترين عوامل در بهبود عملکرد هتل است.

از جمله پيامدهاي مديريتي تحقيقات اخير، آن است که به شرکت‌هاي هتلداري توصيه مي‌کند به درک بهتري از بازديدهاي آنلاين برسند و شيوه‌هاي پاسخگويي خود به بازديدهاي آنلاين را بهبود بخشند تا بتوانند تجارب بهتري براي مشتريان‌شان رقم بزنند. پاسخ‌دهي به کامنت‌هاي منفي، اين پيغام را به مشتريان مي‌رساند که هتل، به شکايات ميهمانانش رسيدگي مي‌کند و مشتاق است خدمات بد خود را بازسازي نمايد. پاسخ‌دهي به مشتريان، قطعا منجر به عملکرد مالي بالاتري براي شرکت مي‌شود. نتايج تحقيقات اخير نشان مي‌دهد که پاسخ‌دهيِ سازمان‌يافته به مشتريان، به منزله‌ بهبود خدمات است و مي‌تواند با رفع نارضايتي مشتريان، جلوي از دست رفتن بازار براي شرکت را بگيرد. اگرچه تعامل بين هتل‌ها و مشتريان، نقشي کليدي و مهم در بازاريابي ايفا مي‌نمايد، اما بسياري از هتل‌ها از رسانه‌هاي اجتماعي به عنوان ابزاري براي برقراري ارتباط با مشتريان استفاده نمي‌کنند. از آن‌جا که برقراري ارتباط بين فروشنده و مشتري، عامل بسيار مهمي است، پاسخ‌دهي به بازديدهاي آنلاين مي‌تواند روشي مطلوب براي برقراري اين ارتباط باشد.

بر مبناي اين واقعيت که پاسخ‌دهي سريع (و از جمله پيام‌هاي حاوي ابراز همدردي و عذرخواهي) راهي سريع و موثر براي رسيدگي به شکايات مشتريان است، مديران هتل بايد دستورالعمل‌هايي کاربردي و عملياتي براي پاسخ‌دهي به بازديدهاي منفي مشتريان تدوين نمايند. پارک و آلن (2013) نيز به مديران هتل‌ها توصيه مي‌کنند که طرحي براي پاسخ‌دهي به بازديدهاي آنلاين تدوين کنند. پاسخ‌دهي مناسب به شکايات آنلاين سبب مي‌شود مشتريان ناراضي، بيشتر راضي شوند و بنابراين، احتمال اينکه مشتريان ناراضي، دوباره از خدمات هتل استفاده نمايند بيشتر مي‌شود. به علاوه، پاسخ‌دهي سريع به مشتريان، سبب مي‌شود مشتريان احساس کنند براي هتل، اهميت دارند و از اين رو ارتباط صميمانه‌تري با هتل برقرار سازند؛ و مي‌دانيم که اين نوع ارتباط، از ويژگي‌هاي ذاتي رسانه‌هاي اجتماعي است. از اين رو هتل‌ها بايد منابع مالي ويژه‌اي براي اين کار در نظر بگيرند و کارکناني را مسئول پاسخ-دهي منظم به کامنت‌هاي منفي مشتريان در رسانه‌هاي اجتماعي و وب‌سايت‌هاي مسافرتي کنند تا نيازهاي مشتريان را برآورده ساخته و رضايت مشتريان را افزايش دهند.

مزيتِ استفاده از بازديدهاي آنلاينِ جامع (به جاي اتکاي صِرف بر يک منبع) آن است که اين روش مي‌تواند اطلاعاتي را در اختيار محقق قرار دهد که انعکاس دهنده‌ گروه کثيري از ميهمانان هتل هستند که ترجيح مي‌دهند ديدگاه‌هاي خود درباره‌ هتل را از طريق شبکه‌هاي اجتماعي و وب‌سايت‌هاي مختلف منتشر نمايند. به‌علاوه، مشتريان معمولا مشتاق‌اند در هنگام تصميم‌گيري براي انتخاب يک هتل و ارزيابي خدمات آن هتل، از سرنخ‌هاي متفاوت و وب-سايت‌هاي متعددي استفاده نمايند. از اين رو استفاده از اطلاعات تجميعي درباره‌ بازديدهاي آنلاين، مي‌تواند درک ما از رفتار مشتريان و رابطه آن با عملکرد مالي هتل را بهبود بخشد زيرا اطلاعاتِ به دست آمده از منابع مختلف، قطعا جامع‌تر از اطلاعاتي خواهد بود که صرفا از يک منبع (خواه وب‌سايت TripAdvisor و يا وب‌سايت Expedia) گردآوري شده است.

امروزه کسب و کارها بايد دريابند که چگونه مي‌توان براي بازاريابي، هم از رسانه‌هاي سنتي استفاده کرد و هم از رسانه‌هاي اجتماعي. کسب و کارها نبايد فقط متکي به بازاريابي سنتي، يا فقط متکي به بازاريابي از طريق رسانه‌هاي اجتماعي باشند بلکه بايد کشف کنند که چگونه مي‌توان از تمام رسانه‌هاي تعامليِ موجود براي ايجاد ارتباط با تک تک مشتريان استفاده کرد. به علاوه، خواه بازديدها و کامنت‌هاي مشتريان، مثبت باشد و خواه منفي، فعاليت در رسانه-هاي اجتماعي مي‌تواند به هتل‌ها کمک کند تا آگاهي برند خود را به شدت افزايش دهند و شانس فروش بيشتر به واسطه‌ تبليغات شفاهي را افزايش دهند. بازاريابان بايد رسانه‌هاي اجتماعي را هم به عنوان ابزاري آنلاين و هم به عنوان ابزاري براي بهبود خدمات هتل، به خدمت بگيرند و با توسل به اين ابزار، رابطه‌ خود با مشتريان را توسعه داده و سبب وفاداري مشتريان به برند خود شوند. بازاريابان هتل بايد رتبه‌دهي‌هاي کلي را گردآوري و بررسي کنند و اين رتبه‌ها را مقياسي دروني در نظر بگيرند که مانند فرم‌هاي سنتيِ سنجش رضايت‌مندي مشتريان عمل مي‌کنند. به علاوه، مديران هتل‌ها بايد تمام سعي خود را بکنند تا بازديدهاي آنلاين را بهبود بخشند و از اين طريق، عملکرد هتل را بالا ببرند. رسيدن به بازديد آنلاينِ بهتر، مي‌تواند منجر به اظهارنظرهاي مثبتِ مشتريان، افزايش تبليغات شفاهي، و وجهه‌ بهترِ برندِ هتل شود. تبليغات شفاهي الکترونيکيِ مثبتِ رسانه‌هاي اجتماعي مي‌تواند به کاهش هزينه‌هاي سنتي و آفلاينِ تبليغات بازرگاني نيز کمک نمايد. به علاوه، مديران هتل بايد به بازديدهاي آنلاينِ منفي نيز توجه زيادي داشته باشند و دلايلِ اين بازديدهاي منفي را کشف کنند تا از اشتباهات خود درس گرفته و نقاط ضعف‌شان را شناسايي و برطرف کنند. بازديدهاي منفي مي‌تواند يا به چيزهاي ملموس (مثل تميزي اتاق‌ها، تجهيزات هتل، مکان هتل و امثالهم) و يا به چيزهاي ناملموس (مانند نگرش افراد به خدمات و کارکنان هتل) مربوط باشد. بنابراين مديران مي‌توانند با پاسخ-دهي به بازديدها و کامنت‌هاي منفي، نشان دهند که هتلشان براي مشتريان خود ارزش و اهميت قايل است. در اين راستا مديران مي‌توانند بودجه‌ لازم براي اصلاح نقايص را تامين کرده و به بهبود هتل خود کمک نمايند. با رفعِ نسبيِ ضعف‌هاي خدمات و محصولات، هتل‌ها مي‌توانند انتظار داشته باشند که کامنت‌هاي مثبتِ بيشتري از مشتريان‌شان دريافت نمايند.  به علاوه، نتايج تحقيقات کيم، ليم و بريمر (2015) نشان مي‌دهد که مديريت بازديدهاي آنلاين منجر به افزايش عملکرد هتل مي‌شود. شواهد موجود به دست آمده از هتل‌هاي سطح بالا نشان داد که براي مديران اجرايي شرکت‌هاي هتلداري، اهميت زيادي دارد که کارمنداني تمام وقت، بازديدهاي آنلاين را رسيدگي کنند و رابطه بين اطلاعات حاصل از بازديدها و شاخص‌هاي عملکرد هتل را بررسي نمايند. مديران هتل بايد جريان بازديدهاي آنلاين را پيگيري کنند تا بتوانند وجهه‌ خوب هتل را حفظ نمايند. پاسخ‌ها و واکنش‌هاي مناسب هتل، مانند پيشنهاد جبران خسارت يا تعهد به بهبود خدمات، مي‌تواند تصوير مخدوش‌شده‌ هتل را بازسازي کرده و از اين طريق، رضايت مشتريان را افزايش دهد و مشتريان جديدي را به هتل جذب نمايد، که اين امر به نوبه خود سبب افزايش عملکرد هتل مي‌گردد.

پاسخدهي مناسب به شکايات آنلاين سبب ميشود مشتريان ناراضي، بيشتر راضي شوند و بنابراين، احتمال اينکه مشتريان ناراضي، دوباره از خدمات هتل استفاده نمايند بيشتر ميشود. به علاوه، پاسخدهي سريع به مشتريان، سبب ميشود مشتريان احساس کنند براي هتل، اهميت دارند و از اين رو ارتباط صميمانهتري با هتل برقرار سازند

 

امروزه کسب و کارها بايد دريابند که چگونه ميتوان براي بازاريابي، هم از رسانههاي سنتي استفاده کرد و هم از رسانههاي اجتماعي. کسب و کارها نبايد فقط متکي به بازاريابي سنتي، يا فقط متکي به بازاريابي از طريق رسانههاي اجتماعي باشند بلکه بايد کشف کنند که چگونه ميتوان از تمام رسانههاي تعامليِ موجود براي ايجاد ارتباط با تک تک مشتريان استفاده کرد