فصل خلوتي هراسي سودآور

 

بخش سوم و پاياني

 

  حسن زارعي

مشاور و برنامه ريز ارشد هتلداري

 

همانطور که در شمارههاي پيشين خوانديم؛ در بخش نخست و دوم اين مقاله، نويسنده ضمن نقدي که بر نگاه کليشهاي به فصل خلوتي و شلوغي در صنعت هتلداري کشور داشت، مهمترين نکته در پرداختن به راهکارهاي حفظ درآمد مستمر هتل در فصل خلوتي را پرهيز از بهکارگيري آني سياستهاي تخفيفي عنوان کرد. در عين حال در اين مقاله تاکيد شد؛ در شرايط فعلي، گردشگري ايران نيازمند نگاهي موشکافانه و قبل از هر چيز برنامهريزي دقيق و مکتوب است. مبحثي مانند فصلبندي و فصل شلوغي و فصل خلوتي و ساير مواردي از اين دست جزئياتي بسيار بسيار کوچک در دل اين برنامه مکتوب و دقيق است. و بر اين اساس به شاخصهاي اصلي در فصلبندي هتل و عوامل موثر بر روند فروش در طول سال پرداخته شد که بقيه اين مطلب را پي ميگيريم.

بخش نخست و دوم اين نوشتار در شمارههاي 121 و 122 در صفحه 3 هفتهنامه هتل آمده است که در سايت هفتهنامه به آدرس WW:hotelweekly.ir  قابل دسترس است.

 

   طراحي برنامه بازاريابي و فروش

پيشتر از اهميت برنامه‌هاي مکتوب و اهميت برنامه‌ريزي و پشتکار در برابر اتکاي صرف به افراد و هوش و ذکاوت گفته شد. شکي نيست حضور افراد موثر در هر سازماني تاثيرگذار مي‌باشد. اما نمي‌توان اقتصاد و فعاليت يک هتل را صرفا به افراد و مديران شاغل و يا مالکين و يا مکان هتل و هزاران عوامل انساني ديگر وابسته نمود. افراد موثر و هوشمند در هر هتلي غنيمت خواهند بود. اما نگاهي دقيق به هتل‌هاي ايران به خوبي اين حقيقت را هويدا مي‌سازد که با تغيير مديران و مالکان عملکرد کيفي هتل کلا تحت تاثير قرار مي‌گيرد. مدير خوب همواره خوب است. اما دليل اين تغييرات گسترده و نوسانات با تغييرات افراد و مديران چيست؟

پاسخ بسيار روشن است. به ندرت مي‌توان هتلي را پيدا نمود که داراي برنامه مکتوب بازاريابي و فروش با ذکر کليه جزئيات و سياست‌ها باشد. زيرا در صورت وجود چنين برنامه‌ايي که تيمي از متخصصان و افراد کاربلد (افراد کاربلد و نه باهوش!) هتل تهيه و تدوين مي‌گردد سنجش فعاليت‌ها و نقشه راه آسان خواهد بود. آنگاه است که هوشمندي و ذکاوت افراد تنها در نوع بهره‌گيري از اين برنامه و اجراي آن و يا بهبود مثبت آن تعريف خواهد شد. در غير اينصورت هتل تحت شعاع تصميمات و نگاه فردي حاکم بر هتل خواهد بود که بسته به عوامل متعدد گاه جواب مثبت مي‌دهد و گاه جواب نمي‌دهد.

امروزه در کشور بستر و دانش بومي نگارش چنين برنامه‌هاي وجود دارد و آغاز اين حرکت مي‌تواند بازوي توانمند توسعه گردشگري کشور باشد. در نگارش برنامه بازاريابي هوشمند اصطلاحا از کلي گويي‌ها و انشاء نويسي‌هايي که در اغلب طرح‌هاي توجيهي رخ مي‌دهد اجتناب مي‌شود و کليه عوامل موثر در فروش هتل به دقت نگاشته مي‌شود. نگارش اين برنامه داراي اصولي بنيادين است که خود در مقاله‌ايي جداگانه به آن پرداخته خواهد شد.

البته با توجه به فضاي حاکم بر گردشگري کشور که متاسفانه تصميمات کلان به صورت فصلي و مقطعي گرفته مي‌شود کم‌تر فردي حاضر خواهد بود تا اقدام به نگارش برنامه‌ايي نمايد که شايد فردا خود مالک آن نباشد و از سوي ساير همکاران و مديران مافوق و مالکان هتل مورد استفاده قرار گيرد بدون اينکه نامي از تدوين‌کننده برده شود. هرچند اين خود نگاهي محافظه‌کارانه است که مانعي بزرگ در توسعه گردشگري است، اما همين نگاه به سرعت در حال تغيير با توجه به جهت‌گيري‌هاي مدرن مي‌باشد. نگارش برنامه بازاريابي و فروش کاري گروهي و تيمي است که فرد خاصي مالک آن نيست و به سختي قابل کپي‌برداري از سوي ساير افراد خواهد بود.

حرکت به سوي تدوين چنين برنامه‌ايي هتل را در مسير پويايي قرار خواهد داد و کليه فعاليت‌ها به دقت مورد سنجش و مقايسه قرار خواهد گرفت و انحراف از معيارها مشخص خواهد شد. اين برنامه، برنامه مشخص هتل را براي سال آينده و به دقت مشخص خواهد نمود. در واقع قبل از آغاز سال جديد تمامي فعاليت‌ها و چارچوب کلي پيش‌بيني و مدنظر قرار خواهد گرفت و نوسانات بازار و ساير عوامل موثر تنها در چارچوب سياست کلي برنامه بازاريابي و فروش تعريف و تحليل خواهد شد. بديهي است همانگونه که پيشتر اشاره شد نگارش اين برنامه پس از بررسي‌هاي دقيق عوامل موثر، عملکرد پيشين هتل، تحليل بازار، هدف‌گذاري آينده، پيش‌بيني تحولات سياسي و اقتصادي، تحليل عملکرد رقبا، برنامه‌هاي تبليغاتي و عملي هتل و عوامل فراوان ديگر انجام خواهد شد. در قالب چنين برنامه‌ايي فصل‌بندي و سياست‌ها  و نرخ‌ها و سود و زيان کلي هتل مشخص خواهد بود و ديگر تصميمات مقطعي و گذرا چندان اهميتي نخواهد داشت. اين برنامه معيار و مقياس و خط‌کش دقيقي براي کليه فعاليت‌هاي فروش هتل مي‌باشد و روزانه و فروش هر يک اتاق به دقت مقايسه و تحليل خواهد شد. اين برنامه معيار دقيقي جهت سنجش انحراف معيارهاست. تاثير همين برنامه و حاوي جزئيات کليدي است که تغييرات مديريتي و نقش آن در تغيير عملکردي هتل را کاهش مي‌دهد و اين امر سال‌هاست در دنيا نهادينه شده است. در عرصه ورزش نگاهي بيندازيم به نتيجه‌گيري کلي تيم ملي فوتبال ايران که بيشتر وابسته به شخص مربي تيم ملي و نحوه مديريت وي بوده است در مقايسه با کشوري مانند ژاپن که عليرغم نوسانات همواره در جام‌هاي جهاني حضور موفق داشته است. قطعا ژاپن داراي برنامه مشخصي است که تمامي جزئيات مورد نظر جهت کسب موفقيت مکتوب و نگاشته شده است.

 

   نرمافزارهاي مديريت هتلداري، اسلحه پنهان

امروزه نقش انفورماتيک و ساختارهاي نرم‌افزاري در صنعت گردشگري کليدي و حياتي است. گردشگري بدون آمار هيچ است و اين متاسفانه خلاء بزرگ در گردشگري کشور است. نرم‌افزارهاي هتلي نيز در اين زنجيره فعلي هتلداري و به دليل نياز هتل‌ها و عوامل متعدد ديگر بخشي از اين کلاف سردرگم بوده است. بهره‌گيري از راهکارهاي عملياتي مدرن و به‌کارگيري اين قابليت‌ها در نرم‌افزارهاي هتلي دست مديران را در برنامه‌ريزي‌هاي موثر و کارآمد بازتر مي‌گذارد. نرم‌افزارهاي هتلي اسلحه پنهان مديران ارشد هتل در پياده‌سازي برنامه‌هاي عملياتي فروش و مديريت هتل مي‌باشند که به همان ميزان که انبارداري و موجودي‌ها و مقاديرها و ساير عوامل آن موثر و مهم است فعاليت‌هاي بازاريابي و فروش نيز موثر است. ساختارهاي نرخ و بخش‌بندي‌هاي بازار و عوامل اجرايي فروش تنها در قالب برنامه‌ايي هوشمند و موثر قابل اجرا است و بدون آن تنها با تئوري‌هاي کتابي و غير عملي موجه خواهيم بود کما اينکه تاکنون نيز تقريبا به اين شکل بوده است.

دقيقا مدنظر قرار دادن همين نرم‌افزارهاي هتلي و ايجاد و استفاده از ظرفيت‌هاي آماري کمک خواهد نمود تا هتل وارد تفکيک فصلي و مرزبندي کليشه‌اي فصل شلوغي و خلوتي نشود. نرم‌افزار نقشه راه و عنصري حياتي در ارائه راه‌حل‌هاي عملياتي و پرهيز از سياست‌هاي مقطعي در فصل خلوتي است.

عوامل کليدي فوق بستري مطمئن جهت تحليل فصل‌هاي گردشگري و آغاز هتلداري استاندارد را ايجاد خواهد نمود. بدون در نظر گرفتن عوامل حياتي فوق ورود به مقوله فروش قطعا نتيجه مشخصي نخواهد داشت و کليه فعاليت‌ها مقطعي و وابسته به افراد و شانس و خوب يا بد بودن بازار خواهد بود. عوامل فوق هتل را از حالت تدافعي و استاتيک به تهاجمي و پويا تبديل خواهد نمود. هتل منتظر فصل خلوتي نخواهد بود تا اقدام به اعمال سياست‌هاي مقطعي نمايد. بلکه تمامي فعاليت‌ها از پيش و در قالب شبکه‌ايي هوشمند و پويا تعريف خواهد شد. سياست‌گذاري هتل براي سال خواهد بود و نه مقطع خاص و فصل خاصي. ديگر چيزي تحت عنوان نرخ برد و تخفيف و فصل‌بندي بدين شکلي فعلي وجود نخواهد داشت که هتل را دچار برنامه‌ريزي مقطعي و فصلي نمايد. براي مثال شاخص بخش‌بندي بازار دست هتل را براي بازي با بازارهاي هدف در طول سال باز خواهد نمود. زيرا از مدت‌ها قبل مشخص خواهد بود هتل در هر يک از 365 روز چه تعداد اتاق و به چه بازاري و از چه طريق و با چه قيمتي بفروشد.

چنين رويکردي به همين ترتيب نشان‌دهنده جهت‌گيري هتلداري مدرن و رنگ باختن تفکراتي تکراري همچون CRM و روابط عمومي سنتي در هتلداري کشور است. هر گوشه از گردشگري ايران و اين صنعت آينده‌دار نيازمند توجه خاص و نگاه دقيق و عملي است. نگاهي جزيي‌نگر و موشکافانه. نگاهي منطبق با جهت‌گيري‌هاي جهاني و انطباق‌پذيري هوشمندانه. نگاهي مبتني بر بومي‌سازي يافته‌ها و دانش روز و جسارت تغيير باورها و نگاه‌هاي سنتي. نگاهي که ديگر مفاهيمي همچون فصول شلوغي و خلوتي در دل سبدي بزرگ و پويا تعريف مي‌گردد و آن برنامه‌ريزي براي هر يک از روزهاي فعاليت هتل در تمامي واحدهاي عملياتي و پشتيباني است. نگاهي که تفاوت قائل است ميان بخش‌هاي مختلف فروش. نگاهي که تفاوت قائل است ميان تخفيف و پروموشن. 

اين نوشتار را با خاطرههايي شايد مفيد به پايان ميبرم.

روزي در پايان يکي از دوره‌هاي آموزشي مديريت هتلداري در کشوري که داراي صنعت هتلداري قدرتمندي است استاد سئوالي پرسيد و گفت پاسخ به اين سئوال را مي‌توانيد الان بدهيد و يا ايميل کنيد و يا اصلا پاسخ ندهيد. اين سئوال در واقع چکيده و عصاره موفقيت و يا شکست در دوره بود.

سئوال اين بود که فرض کنيد شما مدير هتل هستيد. واحد بازاريابي و فروش گزارش مي‌دهد که در سال جاري با کاهش شديد فروش اتاق‌ها و کاهش منابع مالي مواجه خواهيم بود. شما مدير هتل هستيد در شرايطي که بودجه هتل و برنامه فروش از سال قبل بسته شده است و همچنين شما اجازه تعديل نيرو و راهکارهايي از اين دست نداريد. پيشنهاد شما و تصميم عملياتي شما چيست؟

برخي پاسخ‌ها بدين شکل بود:

n  راه‌اندازي واحد فروش تور در لابي هتل و درآمد از اين طريق

n راه‌اندازي فعاليت‌هاي جانبي مانند تقويت فروشگاه‌ها و غيره

n ارائه تخفيف بيشتر به مشتريان

n شرکت در نمايشگاه‌هاي مختلف

n انجام تبليغات

n تغيير منو غذاها و ارائه منو جديد

n استخدام مديران فروش جديد

n تماس مستقيم با مشتريان فعلي

n ارائه قيمت پايين‌تر از رقبا

اما پاسخ به اين سئوال بسيار ساده بود و عبرتآموز:

لازم به تصميم‌گيري نيست. نبايد هيچ اقدام جديدي کرد. بايد بازگشت و برنامه‌هاي مکتوب قبلي را بررسي نمود. چه شده بود و چه کرده‌ايم که به جايگاه ريسکي فعلي رسيده‌ايم. تنها تصميم عملي بازنگري برنامه مکتوب بازاريابي و فروش قبلي و بررسي تمامي زواياي قبلي است. قطعا جواب دقيق سئوال در برنامه‌هاي مکتوب قبلي است!