فصل خلوتي هراسي سودآور

 

  حسن زارعي

مشاور و برنامه ريز ارشد هتلداري

 

در بخش نخستين اين مطلب خوانديم؛ فصل خلوتي و شلوغي در عرصه گردشگري ما تنيده در نگاهي عادتزده و کليشهايي است. فصول خلوتي و شلوغي خود درگير نگاهها و برنامهريزيها فصلي بوده است؛ در فصل شلوغي تورگردانان از کمبود اتاق مينالند و در فصل خلوتي هتلداران از کمبود مسافر. اگر اين تمام واقعيت باشد ناچاريم به راهحل هميشگي عدم تخفيف در ايام شلوغي و تخفيفهاي ويژه و گاه تا 50 درصد در فصل خلوتي متوسل گرديم. آيا اين تاکتيک و اين راهحل تاکنون پاسخ داده است؟

در ادامه اين مبحث نگاهي مياندازيم به شاخصهاي اصلي در فصلبندي هتل و عوامل موثر بر روند فروش در طول سال( فصول مختلف) که از اين شاخصها، اين شماره به اصول تنظيم نرخ و بخشبندي بازار اشاره ميشود.

   اصول تنظيم نرخ

صحبت از الزام هتل‌هاي ايران به رعايت آنچه تحت عنوان نرخ برد ناميده مي‌شود، مبحثي قديمي و البته حقوق بر حق هتلداران جهت پيگيري و شناور شدن نرخ‌ها مي‌باشد. هر چند همين شناور شدن نرخ‌ها نيز علاجي کوتاه‌مدت خواهد بود و در واقع دست هتلداران براي فروش بالاتر در فصول شلوغي باز مي‌شود و به همان ميزان افزايش ميزان تخفيف ارائه شده نسبت به نرخ برد افزايش خواهد يافت تا هتل‌ها بسته به بازار مدنظر خود را با قدرت خريد تنظيم نمايند. اعتراض‌هاي برخي تورگردانان و آژانس‌هاي مسافرتي ايران در ماه‌هاي اخير نسبت به فعاليت هتل‌ها در راستاي آزادسازي نرخ‌ها و همچنين ارسال نامه اعتراضي با سازمان ميراث فرهنگي ناشي از عدم آمادگي بازار و تشدد آرا در جهت ورود به چنين رويکردي مي‌باشد. از سويي تورگردانان نگران افزايش افسارگسيخته نرخ‌ها در فصول شلوغي و به طبع آن گران شدن پکيج‌هاي خود جهت ارائه به مخاطبان و تورگردانان جهاني مي‌باشند. تمرکز اغلب تورگردانان و شرکت‌ها بر فصول شلوغي مي‌باشد و بخش اغلب نگراني آنها افزايش نرخ در اين فصول مي‌باشد.

از سوي ديگر هتل‌ها بر اين امر واقف هستند تورگردانان و شرکت‌ها بيشتر متمرکز بر فصل شلوغي مي‌باشند و اغلب درخواست رزروها براي اين دوره محدود چهار ماهه مي‌باشد و در نهايت مجبور به خريد با نرخ دلخواه اعلامي از سوي هتل مي‌باشند. آنچه مي‌ماند همان فصل خلوتي و کاهش مسافر.

در ساختار هتلداري استاندارد چيزي تحت عنوان نرخ برد و به طبع آن اعمال تخفيف نسبت به نرخ برد وجود ندارد و همين نکته خود جاي بررسي و تامل بيشتر دارد که شايد در مجال اين نوشتار نگنجد. در صورت ايجاد ساختار نرخ‌گذاري استاندارد که تمامي هتل‌هاي معتبر دنيا از آن پيروي مي‌نمايند ديگر و به طور قطع يقين چالش‌هاي فوق وجود نخواهد داشت. امروزه نرخ برد به قول مديران بازاريابي و فروش تنها کاغذي در کشوي ميز مدير است تا سود و زيان هتل را بسنجد و فرسنگ‌ها با نرخ‌نامه‌ايي که در پذيرش ارائه مي‌شود فرق دارد. نرخ برد ابلاغي از سوي اتحاديه هتلداران و يا سازمان ميراث فرهنگي سياستي مقطعي و ناشي از تنظيم بازار بوده است که به اشتباه گردشگري ايران را دچار مشکلات عديده نموده است.

به سادگي مي‌توان تصور نمود در کشورهايي که چيزي تحت عنوان نرخ برد ابلاغي از سوي اتحاديه هتلداران وجود ندارد، برنامه‌ريزي و نرخ‌گذاري به چه شکلي انجام مي‌شود؟ روند استاندارد نرخ‌گذاري داراي ساختاري بسيار پويا و فعال مي‌باشد که در نهايت بازاري فعال و پويا را براي هتل ايجاد مي‌نمايد. در اين روش با توجه به بررسي‌هاي بازار و عملکرد گذشته هتل و همچنين سنجش رقبا و مشتريان بالقوه نرخ‌هايي در حوزه‌هاي مختلف به عنوان مبناي نرخ‌گذاري تنظيم مي‌شود. اين نرخ‌ها بسته به نوع بازارهدف کاملا متفاوت از بازارهاي ديگر مدنظر هتل مي‌باشد. براي مثال ممکن است يک اتاق يک تخته براي يک آژانس مسافرتي 100هزار تومان، براي يک شرکت بازرگاني 350 هزار تومان و براي سامانه‌هاي فروش آنلاين 200 هزارتومان تنظيم گردد. در اين ساختار ديگر مبناي مشخصي وجود نخواهد داشت تا نسبت به محاسبه ميزان تخفيف اقدام شود. 100 هزار تومان چه درصد تخفيف از چه نرخي است؟ ديگر مبناي عمومي مشخصي وجود نخواهد داشت و تنها قدرت تحليل و پيش‌بيني بازار است که نرخ هر بازار را تنظيم مي‌نمايد. در هر يک از بخش‌هاي بازار (آژانس‌ها، شرکت‌ها، هواپيمايي‌ها، شرکت‌هاي برگزارکننده همايش، کارخانه‌ها و غيره) جدول نرخ‌بندي ويژه آن بازار تهيه و پيش‌بيني مي‌شود و بسته به عوامل مختلف نرخ مشخصي به مشتري ارائه خواهد شد. براي مثال ممکن است 10 سطح نرخ براي شرکت‌ها، 5 سطح نرخ براي آژانس‌ها و به همين ترتيب نرخ‌ها براي ساير بازارهاي مدنظر تنظيم شود. هيچ يک از اين جدول نرخ‌هاي براي هر بازار ارتباطي به جدول نرخ ساير بازارهاي ندارد و هر کدام قاعده و قانون خود را خواهد داشت. با اين ساختار استاندارد که دهه‌ها است در صنعت هتلداري رايج شده است ديگر چيزي تحت عنوان نرخ برد و تخفيف وجود نخواهد داشت و بازار از عادت‌هاي رايج و مراودات دست و پا گير رها خواهد شد. نرخ فروش روزانه هتل که تحت عنوان نرخ برد ياد مي‌شود در واقع نرخ روز و يا Public Rate  است که روزانه و هفتگي و کلا مقطعي از سوي بازاريابي هتل ابلاغ و اعمال مي‌گردد. با اين فلسفه در نهايت نرخ برد و يا رک همان خطکش نهايي و دور از ديد ميهمان است که تنها مبنايي در محاسبات بودجه‌بندي هتل مي‌باشد.

نگاهي بيندازيم به تشددهاي اخير در بازار سامانه‌هاي فروش آنلاين که هر يک با توجه به ميزان تخفيف دريافتي از هتل‌ها و کسر درصد سود مدنظر خود اقدام به اعمال نرخ‌ها در سامانه‌هاي خويش مي‌نمودند. در اين وضعيت برخي سامانه‌ها در واقع اقدام به تخفيف فروشي مي‌نمايند و يک هتل واحد در سامانه‌هاي متفاوت داراي نرخ‌هاي متفاوت است. در نهايت بدون فعاليت مشخص و سامانه‌ايي که به دلايل مختلف داراي نرخ پايين‌تر است مورد انتخاب مشتري قرار مي‌گيرد. اين امر با پيگيري‌هاي اخير و در نهايت پس از سال‌ها فعاليت بر روي مفاهيم اين چنيني مورد اقبال سامانه‌ها قرار گرفت و پس از تثبيت نشان‌دهنده استفاده موثر از چنين تکنيک‌هاي مي‌باشد. اکنون سامانه‌ها و هتل‌ها به اين رويکرد رسيده‌اند که نرخ هتل در سامانه‌هاي مختلف بايد يکسان باشد و آنچه متغير است تنها کميسيون محرمانه توافقي هتل و سامانه است. اين خود گوشه‌ايي از هزاران اصل بازاريابي و فروش در هتلداري مدرن و تاثير به‌سزاي آن در جهت‌گيري صنعت گردشگري مي‌باشد. اين مفاهيم بنيادين در فروش همان چيزي است که ارتباطي به تحريم‌ها ندارد و اصول بنيادين صنعت گردشگري بدون ارتباط با جهت‌گيري سياسي و اقتصادي و غيره است که متاسفانه نديده گرفته شده است.

بنابراين استفاده از تکنيکهاي نرخگذاري مدرن اصلي بنيادين و عاملي موثر در بسترسازي ايجاد بازار باثبات هتل ميباشد. اين مهم باعث دوري جستن هتل از بازارهاي مقطعي و فصلي و افتادن در ورطه فصل شلوغي و فصل خلوتي ميشود. با اين ساختار تنها يک فصل وجود دارد و آن بازار است!

 

   بخشبندي بازار

بخش‌بندي بازار نيز هرگز چندان که بايد در هتلداري ملي ما جدي گرفته نشده است. تصور و تلقي رايج همان تقسيم بازار به شرکت‌ها و کارخانه‌ها و آژانس‌ها و هواپيمايي‌ها و ميهمانان عبوري Walk – in)) است و هنوز در خيلي از هتل‌ها رعايت مي‌شود. اما اين روش نيز به زودي و با ورود رقباي جهاني جديد در عرصه گردشگري کشور و همچنين توسعه دانش بومي با مشکل مواجه خواهد شد. زيرا ديگر تحت عنوان اين نوع دسته‌بندي بازار وجود نخواهد داشت.

امروزه بازار بسيار هوشمند و پويا به گونه‌ايي تقسيم مي‌گردد تا کوچک‌ترين جزئيات موثر بر توسعه فروش هتل به دقت سنجيده شود. آماده‌سازي جدول نرخ‌ها در واقع بستري در تکميل زنجيره فروش هتلداري مدرن و بخش‌بندي بازار مي‌باشد. بخش‌بندي هوشمندانه بازار بدون محاسبه و تنظيم جداول نرخ پويا امکان‌پذير نمي‌باشد. فصل خلوتي و شلوغي تنها در دل اين بخش‌بندي بازار تعريف مي‌شود و هرکدام از نرخ ويژه خود بهره خواهد گرفت و ديگر چيزي به عنوان تخفيف معنا نخواهد داشت.

سال‌ها هتل‌ها عادت نموده‌اند در فصول خلوتي نسبت به ارائه تخفيف‌هاي ويژه به مشتريان عبوري و اصطلاحا Walk – In  نمايند. در رويکرد استاندارد ميهمان عبوري از کلي‌نگري خارج شده و بسته به

n انگيزه و دليل سفر (تجاري يا تفريحي)

n نوع پرداخت (شخصي يا شرکتي)

n تعداد ميهمانان (انفرادي يا گروهي)

n نوع اقامت (اقامت در هتل جهت رويداد خاص، اقامت در هتل جهت شرکت در رويداد خاص در خارج هتل و ...)

n و عوامل متعدد ديگر

به بخش مشخصي از بازار و نرخ مشخصي تقسيم‌بندي خواهد شد.

امروزه بازار به دو بخش کلي تفريحي و تجاري تقسيم مي‌گردد و هر يک از بخش‌هاي زير مجموعه اين دوگونه قرار مي‌گيرند. اين چنين رويکردي در ابتدا پيچيده و سخت است. اما پس از تثبيت و هويدا شدن منافع فراوان امري تفکيک‌ناپذير از فعاليت‌هاي فروش هتل خواهد شد. به اهميت ترتيب ساير ميهمانان و دسته‌بندي‌ها تحت تاثير اين رويکرد کاملا تغيير خواهد نمود و هتل از پشتوانه بازاري دقيق و پويا برخوردار خواهد شد. در اين حوزه و پس از استقرار دقيق بخش‌بندي مدرن بازار و به طبع آن اعمال سياست‌هاي نرخ‌گذاري آگاهانه و دقيق، ديگر تصميم‌گيري در مورد تعريف فصل شلوغي و خلوتي و سنجش عملکردها آسان‌تر خواهد بود. 

مقوله استانداردهاي بخش‌بندي بازار نيز تحولي بزرگ در هتلداري کشور و همچنين اختيار عمل هتل‌ها در تنظيم بازار ايجاد خواهد نمود. اين خود گامي اساسي و از مصاديق کليدي در نزديک شدن به هتلداري استاندارد مي‌باشد که هتل را از سياست‌هاي مقطعي و فصلي دور خواهد نمود. فعاليت‌هاي بازاريابي و فروش در هر بخش بازار منحصر به فرد و اختصاصي خواهد بود و سنجش فعاليت‌ها و برنامه‌ريزي‌ها و نتايج حاصل از آن بسيار بسيار دقيق خواهد بود.

ادامه دارد...