منفعتي دوجانبه

 

روابط عمومی و تاثیر آن در صنعت هتلداری

  مهدي براري

مدرس و فعال در صنعت هتلداري

 

امروزه يکي از مهمترين و شايد پيچيدهترين مواردي که در ابتداي هر کسب و کار از اهميت ويژهاي برخوردار است، يافتن بازار و يا افرادي است که قرار است مشتري شما باشند. با نگاهي به محيط کسب و کار در ايران ميتوانيد به سادگي دريابيد که در سالهاي اخير تاکتيکها و روشهاي بسيار زيادي براي بازاريابي معرفي و اجرا شدهاند و شما به عنوان يک مدير يا عضوي از تيم مديريتي در کسب و کار خودتان وظيفه سنگيني در بررسي آنها و انتخاب موثرترينشان براي محيط کسب وکار خويش داريد.

يکي از اين تاکتيکهاي بازاريابي که معمولا در کشور ما کمتر به آن توجه ميشود و يا منزوي مانده، روابط عمومي (PR) است. به عقيده من روابط عمومي ميتواند يکي از موثرترين روشها در هر محيط کسب و کار به خصوص کسب و کارهاي خدماتي مانند صنعت هتلداري باشد که به کارگيري موثر آن ميتواند چرخه فروش را کوتاهتر، سريعتر و حتي مقرون به صرفهتر کند.

 

اگر نگاهي به تعاريف جهاني از روابط عمومي بيندازيد خواهيد ديد که تعاريف زيادي از اين مفهوم ارائه شده است. اما به نظر من يکي از بهترين تعاريف، مربوط به "جامعه شاغلين روابط عمومي آمريکا" مي‌باشد که چنين عنوان شده: "روابط عمومي يک فرايند ارتباطي استراتژيک است که بين سازمان‌ها و عموم افرادي که با آنها در ارتباط هستند ايجاد مي‌شود و منفعتي دوجانبه براي هر دو طرف ايجاد مي‌کند." به عبارت ديگر چنين مي‌توان گفت که روابط عمومي عبارتست از مديريت تعاملات يک سازمان با افراد يا سازمان‌هاي ديگر که با آنها چه به صورت درون سازماني چه برون سازماني در ارتباط کاري مي‌باشد. ارتباط درون سازماني مي‌تواند شامل کارمندان، سهامداران، سرمايه‌گذاران و ديگر طرف‌هاي داخلي و ارتباط برون سازماني شامل مشتريان بالقوه، جامعه و ديگر طرف‌هاي مرتبط با سازمان در خارج از محيط داخلي سازمان مي‌شود.

همانطور که پيشتر ذکر شد مديريت روابط با افراد حقوقي و حقيقي در مقايسه با ديگر روش‌هاي بازاريابي سنتي و يا تاکتيک‌هاي تبليغاتي بسيار مقرون به صرفه‌تر است و البته نتيجه‌اي که از اين روش حاصل مي‌شود به خصوص در صنعت هتلداري عموما بسيار چشمگيرتر است تا روش‌هاي ديگر. روابط عمومي مي‌تواند به يک هتل کمک کند تا در حوزه تخصصي خود يک متخصص باشد که اگر اين تخصص را همراه با اعتبار و اعتماد کسب نمايد، در ادامه فعاليت خود مي‌تواند با نزديک‌تر شدن به مشتريان بالقوه و بالفعل خود و حذف شمار زيادي از عوامل واسطه منجر به کوتاهتر شدن چرخه فروش و در نتيجه کاهش هزينه در کسب و کار خود شود. علاوه بر تمامي مطالب ذکر شده، روابط عمومي مي‌تواند در آموزش به مشتريان بالقوه، افزايش آگاهي در مورد برند و ايجاد اعتبار در صنعت هتلداري نيز به کمک شما بيايد.

اکنون که به اهميت وجود يک روابط عمومي قوي و مدرن در يک هتل پي برديم، مي‌خواهم وارد جزئيات بيشتر در اين رابطه شوم.

توجه به اين نکته بسيار ضروري است که روابط عمومي يک فرايند چندلايه‌اي است که بسياري از تاکتيک‌ها و تکنيک‌هاي ديگر را نيز دربر مي‌گيرد. در صنعت هتلداري دو تکنيکي که در روابط عمومي بسيار حايز اهميت هستند و نبايد از به‌کارگيري اين دو غافل ماند عبارتند از "ارتباط با رسانه‌ها" و "بازاريابي محتوا".

 

  ارتباط با رسانهها

ارتباط با رسانه‌ها عبارتست از ارتباط و يا تعاملات دوجانبه هتل با اصحاب رسانه مانند روزنامه‌نگارها، خبرنگاران و سردبيرها که اين ارتباط مي‌تواند به صورت آنلاين يعني ارتباط با وبلاگ‌ها، پادکست‌ها، نشريات خبري آنلاين در حوزه هتلداري و يا به صورت چاپي يعني روزنامه‌ها، مجله‌هاي تخصصي، هفته‌نامه‌ها يا ماهنامه‌ها و يا به صورت صوتي و تصويري مانند راديو و تلويزيون در حوزه‌هاي تخصصي هتلداري باشد. ارتباط با رسانه نيز همچون روابط عمومي به شما کمک مي‌کند تا بتوانيد محصولات يا خدمات خود را بيشتر در معرض ديد مشتريان بالقوه قرار دهيد و جايگاه خود را در صنعت هتلداري به طور فزاينده‌اي بالا بکشيد.

ارتباط با رسانه از آن جهت بسيار حساس، مهم و مفيد تلقي مي‌شود که وقتي يک روزنامه‌نگار متخصص در حوزه هتلداري مقاله يا يادداشتي راجع به هتل شما مي‌نويسد، اين مطلب به طور مستقيم يا غير مستقيم در ذهن مشتريان بالقوه شما براي هتل شما ايجاد اعتبار مي‌نمايد. همين موضوع اگر به صورت تبليغاتي يا شيوه‌هاي سنتي عنوان شود از اعتبار کم‌تري برخوردار خواهد بود چرا که مشتريان باهوش امروزي براي يک تبليغات هتلي هرچند که علمي و هوشمندانه هم باشد اعتبار کم‌تري قائل مي‌شوند تا نظر تخصصي راجع به يک هتل در يک نشريه تخصصي. در اينجا حضور نشريات تخصصي صنايع به ويژه صنعت هتلداري که تا سال‌هاي اخير جاي آن در ميان مطبوعات کشور خالي بود بسيار ضروري و حياتي به نظر مي‌رسد چرا که حيات و پيشرفت اين صنعت تا حد زيادي به آن وابسته است.

 

بازاريابي محتوا

بازاريابي محتوا همانطور که مي‌دانيد عبارتست از استراتژي بازاريابي بر مبناي بازار هدف که شامل توليد محتواي نوشتاري خردمندانه، مرتبط و جذاب به قصد ايجاد وفاداري در مشتري و افزايش احتمال بروز فرصت‌هاي تجاري در آينده مي‌باشد. يک استراتژي موثر در بازاريابي محتوا باعث مي‌شود که مشتريان بالقوه شما بيشتر و عميق‌تر درگير هتل شما بشوند و از اين راه اطلاعات بيشتري به آنها تزريق شود و در ادامه اين مشتريان هميشه مايل به دريافت اطلاعات بيشتر در مورد هتل شما خواهند بود و اين بدان معني است که شما آنها را جذب کرده‌ايد و مي‌توانيد آنها را از حالت بالقوه به حالت بالفعل و با کمي تلاش بيشتر به مشتري‌هاي وفادار هتل خود تبديل کنيد.

بازاريابي محتوا يک تاکتيک فروش مستقيم نيست اما يک ابزار ارتباطي دوجانبه بين يک کسب و کار و مخاطبان هدف آن مي‌باشد. البته اين تاکتيک مي‌تواند تاثير بسيار زيادي بر آگاهي مشتريان از برند هتل شما داشته و در تثبيت چهره هتل شما به عنوان يک هتل تخصصي و داراي کارشناسان خبره و آگاه در امور هتلداري نقش بسيار ويژه‌اي ايفا نمايد. به علاوه بازاريابي محتوا مي‌تواند به شکل چشمگيري مدت چرخه فروش و تعداد افراد درگير در اين چرخه را کاهش دهد. همين ويژگي براي استارت‌آپ‌ها و يا شرکت‌هايي که در بازارهاي بسيار رقابتي با عرضه و تقاضاي زياد مشغول به کار هستند "مانند هتل‌ها" بسيار مهم و حياتي بوده و باعث مي‌شود تا بازاريابي محتوا در اين حوزه‌ها به يکي از موثرترين ابزارهاي بازاريابي تبديل شود. البته در کشور ما يازاريابي محتوا و توليد محتوا بسيار نوپا و مستعد فعاليت‌هاي بسيار زيادي مي‌باشد. اين نکته به ويژه در صنعت هتلداري در کشور ما نمود پيدا مي‌کند چرا که در اين صنعت کشور ما از استانداردهاي بين‌المللي کمي عقب‌تر است و بنابراين توليد محتواي به روز، قابل اعتماد و کاربردي در اين حوزه و بازاريابي بر مبناي اين محتوا از اهميت خاصي برخوردار است.

در برنامه‌ريزي‌هاي خود در حوزه روابط‌ عمومي چند نکته زير را به خاطر داشته باشيد:

n روابط عمومي يک استراتژي بلند مدت است. بايد توجه داشته باشيد که روابط عمومي نمي‌تواند بر روي ميزان ديده شدن سازمان شما در بازار رقابتي و يا ميزان فروش سازمان شما تاثير گذارد.

n روابط عمومي تاثيرات خود را در طول زمان مي‌نماياند. بنابراين براي اينکه در استراتژي‌هاي روابط عمومي در کسب و کار خود به نتيجه دلخواه برسيد، بايد برنامه‌ريزي بلند مدت و پايداري براي آن انجام دهيد. به ياد داشته باشيد که هرگز برنامه‌هاي روابط عمومي خود را به صورت منقطع دنبال نکنيد چرا که کارايي و تاثير خود را از دست مي‌دهد. مشتري بالقوه معمولا نسبت به تعاملات دوجانبه با سازمان شما پاسخ بهتري مي‌دهد. اين تعاملات اگر به صورت منظم، مستمر و مکرر انجام گيرند منجر به افزايش آگاهي از برند و کسب و کار شما در مشتري خواهند شد.

n و نکته آخر اينکه همانطور که پيشتر اشاره کردم، روابط عمومي به خودي خود و ذاتا يک تاکتيک فروش محسوب نمي‌شود. اما مي‌توان براي رسيدن به نتايج بهتر آن را همراه با تاکتيک‌هاي فروش استراتژيک به‌کار برد که بهترين روش آن توسط بازاريابان شما مي‌تواند اجرا شود.